En 2002, Gaz de France s'est doté d'une nouvelle identité visuelle. Le changement de logo et l'offensive médiatique qui l'on accompagnée ont été à la hauteur des enjeux. Courant 2003, Gaz de France est passé du statut d'établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC) à celui de société anonyme (SA), prélude à une ouverture de capital que nous avons tous suivie.
Vous pourrez trouver plus de détails sur les justifications des nouveaux codes de communication retenus sur le site de Gaz de France
Ce changement a également été un vrai test et un défi pour son grand-frère EDF, à qui il a aura fallu plus de deux ans pour "accoucher" de sa nouvelle parure enfin dévoilée en juin 2005 (contre une sortie initialement prévue courant 2002, blague d'électricien à part...). Nous n'allons pas revenir sur les raisons du retard mais de tels dossiers, où le changement est "imposé" et la pression du marché est forte, ne sont véritablement pas faciles à gérer.

L'ancien logo, créé en 1947 et modifié pour la dernière fois en 1987, est du coup définitivement enterré. Je vous l'ai mis pour mémoire, car pour ma part mon cerveau l'avait littéralement effacé, ce qui est en l'occurence une bonne preuve du succès de la campagne. La page est tournée. Et la période de vie commune des deux images a été très brève: c'est une obligation dans ce type de cas.

Ce genre de changement est en général très positif car il démontre une volonté de remise en question, induite par des facteurs déclenchants variés:

• vous effacez une image qui peut être vieillissante au profil d'une plus moderne et répondez ainsi avec dynamisme aux contraintes du marché.
• vous anticipez ces attentes et faites évoluer régulièrement votre identité visuelle (on reviendra plus loin sur le cas de Renault)
• vous intégrer avec succès un bouleversement fondamental de l'entreprise (rachat, fusion, réorientation...)

Quelqu'en soit la raison, si votre entreprise est amenée à changer d'identité graphique, la règle d'or est de le faire sur 2 mois maximum. Et vous devez tout changer durant cette période : Logo, plaquette, Site internet, papier à en tête,... tous vos supports de communication doivent être relookés en cohérence.
Vous pouvez également accompagner cette mutation d'une campagne publicité, elle devra justifier du changement (expliquer et véhiculer un message) et opérer sur la même période.
J'ajouterai pour finir qu'un changement d'image est également un défi face aux salariés : de la même manière que pour vos clients, s'il est réalisé dans de bonnes conditions, il donnera un véritable deuxième souffle aux salariés.